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食品飲料品牌洪荒之力何處覓可口可樂、伊利、紅牛為何能各擅勝場《2015品牌足跡報(bào)告》完整精華版來了！
近日，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布2015年品牌足跡報(bào)告，通過報(bào)告可以看出，在全球經(jīng)濟(jì)下滑的大背景下，中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，歐洲經(jīng)濟(jì)瀕臨衰退，中東局勢(shì)緊張依舊，快速消費(fèi)品不溫不火的增長態(tài)勢(shì)自然屬于正常現(xiàn)象。
凱度今年的報(bào)告研究覆蓋范圍是迄今為止規(guī)模最大的一次，涵蓋五大洲44個(gè)國家、15,000個(gè)品牌、200個(gè)品類以及全球74%的人口?？焖傧M(fèi)品行業(yè)作為能百分之百將商品賣給消費(fèi)者的少數(shù)行業(yè)之一，凱度希望通過這份報(bào)告能對(duì)2015年做一個(gè)全面回顧，同時(shí)也為品牌日后的成長提供指路標(biāo)。
總覽
按照目前市場增速，到2017年，快速消費(fèi)品在新興市場的銷額占比將達(dá)到一半以上，獲得新消費(fèi)者成了品牌實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵。
2015年新興市場年增長有所放緩，從12.4%降至6.7%，發(fā)達(dá)市場的銷售額僅增長1.3%。本土品牌消額增長6.2%。2015年實(shí)現(xiàn)410億美元凈增長。我們對(duì)9,000個(gè)本土品牌的分析顯示，這些反應(yīng)敏捷的本土企業(yè)比品牌足跡報(bào)告中的5,700個(gè)全球品牌更擅于把握增長機(jī)遇。
本土品牌增長得益于三大關(guān)鍵因素。首先，本土經(jīng)營有利于品牌集中力量實(shí)現(xiàn)更廣泛、更嚴(yán)密的地域分布。第二，全球品牌更適合現(xiàn)代渠道，而本土品牌則更擅長傳統(tǒng)渠道，因而能在新興地區(qū)蓬勃發(fā)展。最后，本土品牌還能填補(bǔ)“購買力缺口”，也就是把產(chǎn)品帶給原本無力購買的消費(fèi)者。
品類聚焦：食品
縱觀全球，消費(fèi)者對(duì)食品的態(tài)度正在發(fā)生變化，有時(shí)這種變化的速度和方向也不相同。
凱度消費(fèi)者指數(shù)總監(jiān)Alison Martin所說的“消費(fèi)者需求碎片化，小企業(yè)能更迅速地調(diào)整適應(yīng)消費(fèi)者喜好變化，而跨國企業(yè)原有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)遭到了侵蝕。”Martin談到：“在發(fā)展中市場，呈現(xiàn)碎片化的主要不是產(chǎn)品，而是區(qū)域市場。比如，中國的增長速度比很多市場都快，但它的增長主要來源大城市以外的地區(qū)。國際大品牌在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上更適合在大城市進(jìn)行規(guī)模發(fā)展，而不太容易深入到偏遠(yuǎn)城市中，而本土品牌則蓬勃發(fā)展。”
全球市場，在快速消費(fèi)品銷額增長最快的前十本土品牌中，食品品牌占據(jù)了七席。
凱度消費(fèi)者指數(shù)英國使用樣組總監(jiān)Giles Quick認(rèn)為，“消費(fèi)者需求的細(xì)化為品牌發(fā)展提供了一片沃土。在這樣的新環(huán)境下，既方便省時(shí)、又能提供“家常”口味的品牌最有機(jī)會(huì)獲得成功。
健康風(fēng)潮
消費(fèi)者對(duì)食品配料成分的重視達(dá)到了前所未有的高度，而且尤其關(guān)注包裝食品的配料成分。攝入熱量與價(jià)格相比，熱量可能才是阻礙消費(fèi)者購買的主要原因。不含某種成分和低卡路里產(chǎn)品的增長表明人們對(duì)健康生活方式的追求。但偶爾這種重視營養(yǎng)的傾向卻敵不過人們想要放縱一下的渴望。
品類聚焦：飲料
可口可樂依然是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，觸及全球46%的人口。2015年是紅牛的豐收年（排名第96位，消費(fèi)者觸及數(shù)增長8%）。雪碧是10強(qiáng)中增長最快的品牌。
甜蜜的煩惱
關(guān)于糖分?jǐn)z取量問題，軟飲料導(dǎo)致飲食糖分?jǐn)z入的增加也受到人們的高度關(guān)注。果汁類受到的打擊最為沉重，碳酸飲料也逐漸失去了消費(fèi)者的青睞。軟飲料品牌采取的策略之一就是加大力度開發(fā)零熱量產(chǎn)品。除了密切注意含糖量之外，品牌的另一個(gè)選擇就是提供一些健康的賣點(diǎn)。
想要實(shí)現(xiàn)增長的軟飲料品牌都必須要充分認(rèn)識(shí)到來自消費(fèi)者對(duì)糖的認(rèn)識(shí)所發(fā)生的變化、零售商貨品上架政策以及政府采取的相關(guān)行動(dòng)的三重威脅。
清澈如水
礦泉水品牌在發(fā)達(dá)國家蓬勃發(fā)展，部分原因是消費(fèi)者不再青睞含糖飲料。各大主要礦泉水品牌都實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者觸及數(shù)的增長：富維克增長9%，巴黎水增長10%，雀巢優(yōu)活增長4%。
礦泉水在兒童以及注重健康的年輕女性中深受歡迎，而且還更廣泛地觸及到除了喝白開水之外也想偶爾換換口味的消費(fèi)者。如今，水與果汁飲料之間的界限正日漸模糊。為了實(shí)現(xiàn)增長，飲料企業(yè)也開始拓展其核心產(chǎn)品礦泉水以外的品類。
飲料開發(fā)新思路
在飲料包裝方便，各大品牌一直在積極創(chuàng)新。為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)緊張忙碌的生活狀態(tài)以及消費(fèi)者補(bǔ)水意識(shí)的提升，礦泉水品牌Vittel帶有內(nèi)置計(jì)時(shí)功能的瓶蓋、可口可樂把瓶蓋放進(jìn)投幣口就可以播打電話等等。
戶外飲用
咖啡館、酒吧等其他戶外消費(fèi)場所推出得很多重要?jiǎng)?chuàng)新后來都投放到了家內(nèi)銷售渠道。在很多國家，戶外消費(fèi)市場的增長速度都領(lǐng)先于家內(nèi)消費(fèi)市場。
食品戶外消費(fèi)與使用樣組全球總監(jiān)Maria Josep Martinez稱：“品牌如果能充分了解消費(fèi)者是哪些人、購買的是什么、在何時(shí)何地購買以及人們每天的飲食方式，它們就能利用這些信息在消費(fèi)者和零售商中建立自身優(yōu)勢(shì)。發(fā)掘并利用這些“需求空間”成功開發(fā)產(chǎn)品，合理分銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵所在。”
消費(fèi)者觸及數(shù)(CRP) 指標(biāo)
品牌足跡報(bào)告獨(dú)特的消費(fèi)者觸及數(shù)(CRP) 指標(biāo)覆蓋了五大洲44個(gè)國家的10億多戶家庭。該指標(biāo)反映了各地的消費(fèi)者喜好、潮流趨勢(shì)和消費(fèi)行為，以及這些因素如何體現(xiàn)在實(shí)際購物者決策中，揭示品牌如何尋求增長空間。
分析涉及的所有品牌中，只有2％的品牌觸及到一個(gè)國家80％以上的家庭。并且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇購買多種品牌，并且在今年的新增消費(fèi)者中大約有一半明年不會(huì)購買你的品牌。
品牌足跡全球50強(qiáng)排行榜
中國50強(qiáng)
品牌如何實(shí)現(xiàn)增長
一個(gè)品牌最重要的時(shí)刻就是消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的那一刻。能推動(dòng)品牌增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略指標(biāo)就是滲透率的提升。現(xiàn)在要想提升品牌滲透率，就必須擴(kuò)大品牌的地域覆蓋和對(duì)消費(fèi)者的影響力。
增加使用時(shí)機(jī)，滿足新的需求和使用時(shí)機(jī)最終能為您的品牌帶來更多消費(fèi)者。
拓展更多品類，很多品牌利用自身現(xiàn)有品類中建立的品牌價(jià)值、品牌信任和良好聲譽(yù)向相鄰的品類延伸。
面向更多細(xì)分人群，除了性別、年齡等重要傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)特征外，若加上消費(fèi)者的想法、感受和使用品牌的方式，增長機(jī)會(huì)就會(huì)倍增。
擴(kuò)大地域覆蓋，品牌應(yīng)著眼于它在某一品類中的現(xiàn)有產(chǎn)品，考察一下這些產(chǎn)品在哪個(gè)市場上最具發(fā)展?jié)摿?。然后從全局角度分析這個(gè)市場上同品類品牌的整體狀況，據(jù)此判斷能搶占多大的市場份額。
開發(fā)全新品類，面向更多細(xì)分人群營銷的最高境界或許是成功開發(fā)全新產(chǎn)品品類：在這個(gè)品類繁多、小眾品類頻頻失敗的市場中，想要開發(fā)一個(gè)成功的新品類，絕非易事。
增長最快的快速消費(fèi)品品牌
報(bào)告還分析了影響市場格局、對(duì)老牌競爭對(duì)手發(fā)起有力挑戰(zhàn)的新晉品牌（品牌成立不到10年）。這些新品牌能在關(guān)鍵時(shí)刻競爭中勝出，有望成為下一代品牌巨頭。其中意大利品牌能多益（Nute-lla）和紅牛入圍最杰出品牌。
各國首選品牌
企業(yè)透過各國消費(fèi)者選擇最多的快速消費(fèi)品品牌，能窺見助其贏得成功的社會(huì)因素和品牌智慧。
渠道變革
成功的本土品牌在了解消費(fèi)者的購物方式方面擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。本地的文化、生活方式、歷史和基礎(chǔ)設(shè)施深刻影響著零售格局和購物習(xí)慣。但全世界的消費(fèi)者都有一個(gè)共同的追求，那就是“便利”。
購買的便利性：在選擇商店時(shí)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)把“可達(dá)性”排在第一位。
技術(shù)的便利性：新技術(shù)的發(fā)展正幫助品牌掃除購物路徑障礙。手機(jī)購物、電商渠道、無現(xiàn)金支付正在改變?nèi)蛳M(fèi)者的購買方式。對(duì)于在線零售來說，從虛擬交易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者收到實(shí)體商品的過程，既帶來了機(jī)遇，也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。高昂的揀貨和配送成本可能會(huì)把零售商的利潤空間抹殺殆盡。
店內(nèi)的便利性：不斷增開的零售折扣店新店鋪，擴(kuò)大了其地域覆蓋，讓人們購物更加方便。對(duì)此，主要零售商采取的對(duì)策之一就是精簡商品種類，折扣店則在考慮引進(jìn)更多的品牌商品以及高端自有品牌，以擴(kuò)大吸引力，突破增長的瓶頸。
全方位的便利才是王道：消費(fèi)者不僅要求買來的產(chǎn)品方便使用，而且希望購買的過程同樣便利。技術(shù)讓購物過程變得更加順暢，成功的制造商和零售商已經(jīng)開始聯(lián)手運(yùn)用技術(shù)手段來滿足消費(fèi)者對(duì)全方位便利體驗(yàn)的追求。
未來趨勢(shì)
當(dāng)前快速消費(fèi)品行業(yè)結(jié)構(gòu)的基本假設(shè)，無論是產(chǎn)品本身，分銷還是價(jià)格，都受到挑戰(zhàn)。要成為贏家，提供產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
“隨需供給”的經(jīng)濟(jì)模式。通過技術(shù)滿足需求，不僅為消費(fèi)者節(jié)約了時(shí)間和金錢，而且讓他們的生活更加輕松便捷。
千禧一代：下一個(gè)前沿市場。隨著千禧一代成為社會(huì)中堅(jiān)，有著不同的想法，他們?cè)趦r(jià)值觀的巨變中成為了先鋒，對(duì)文化和經(jīng)濟(jì)方面對(duì)市場將產(chǎn)生重大影響。他們會(huì)從后現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)向后物質(zhì)主義，從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”。在準(zhǔn)確把握這類消費(fèi)者情感上來說，拋開呆板無趣的“需求”定位，加強(qiáng)那些帶有鑒賞價(jià)值，帶有“趣味”或“體驗(yàn)”的品類。我認(rèn)為，能夠結(jié)合價(jià)值和社會(huì)意義的品牌將更受注重。健康，健身，公共福利等領(lǐng)域存在增長潛力。
機(jī)器人營銷：非理性選擇的消亡。通俗來說，未來，消費(fèi)者的目標(biāo)、消費(fèi)習(xí)慣或品牌選擇，更多的將依賴類似虛擬助手提供的服務(wù)和信息，因此，品牌都應(yīng)該慎對(duì)這一趨勢(shì)在將來對(duì)品牌的沖擊和改變。
附：前50名最受歡迎品牌匯總
